Así fue como Elon Musk cambió Twitter y su propia reputación en 6 meses como CEO de la red social

Cuando Elon Musk accedió por primera vez a comprar Twitter, prometió hacer que la empresa fuera “mejor que nunca”, con mayor transparencia, menos bots, un negocio más fuerte y más de lo que llamó “libertad de expresión”.

Pero seis meses después de que Musk tomara el control de Twitter, el futuro de la empresa y la plataforma nunca ha sido menos seguro.

Después de adquirir la plataforma de redes sociales por US$ 44.000 millones, a fines de octubre, Musk ahora valora Twitter en alrededor de US$ 20.000 millones, y algunos que siguen la pista de la empresa creen que incluso esa estimación es probablemente alta. Musk advirtió repetidamente que Twitter podría estar en riesgo de declararse en bancarrota solo para afirmar que lo había sacado del abismo gracias a su reducción de costos, tanto al despedir al 80 % del personal de Twitter como supuestamente al no pagar algunas de sus facturas, según múltiples demandas. Pero no está claro cómo y cuándo Musk podría hacer que Twitter vuelva a crecer.

El CEO de Twitter ha antagonizado con periodistas y medios de comunicación que durante mucho tiempo han sido fundamentales para el éxito de la plataforma, supervisó cambios de política que amenazan con hacer que Twitter sea menos seguro o menos confiable, hizo que la plataforma fuera menos transparente para los investigadores y ahuyentó a muchos de los principales anunciantes. El plan principal de Musk para hacer crecer el negocio de Twitter, a través de una estrategia de suscripción revisada, ha resultado en mucho caos, y solo en una cantidad limitada de suscripciones reales.

En el proceso, Musk también ha cambiado su propia reputación. Una vez conocido por gran parte del público principalmente por sus esfuerzos innovadores para lanzar cohetes y construir autos eléctricos, Musk ha pasado gran parte de los últimos seis meses en los titulares por políticas controvertidas y cambios en las características de Twitter, recortes draconianos en el personal que resultaron en frecuentes interrupciones de servicio y vetando brevemente a varios periodistas destacados. También ha tuiteado una larga lista de comentarios excéntricos desde su cuenta personal de Twitter, que incluyen compartir teorías de conspiración y burlarse públicamente de un trabajador de Twitter con una discapacidad que no estaba seguro de haber sido despedido.

“Si no hubiera hecho nada más que reducir costos, entonces Twitter habría estado bien”, dijo Leslie Miley, exgerente de Ingeniería de Twitter, quien fundó su propio equipo de seguridad y protección de productos y dejó la compañía en 2015. Desde entonces ha ocupado cargos en Google, Microsoft y en la Fundación Obama. “Si hubieras dejado ir a todos, los hubieras tratado con respeto y hubieras dejado que el servicio funcionara durante dos años, probablemente estarías bien”.

Ahora, sin embargo, Miley dijo que espera que Twitter “eventualmente siga el camino de MySpace”.

“Va a tomar un poco más de tiempo… [pero] creo que Twitter está en camino a la irrelevancia”, dijo, “no existe una estrategia para adquirir o retener usuarios porque no les estás ofreciendo ningún valor”.

Twitter, que ha recortado gran parte de su equipo de Relaciones Públicas bajo Musk, respondió a la solicitud de comentarios de CNN sobre esta historia con la respuesta automática de su correo electrónico de prensa que ha utilizado durante semanas: un emoji de caca.

Irrumpiendo en la plaza del pueblo digital

Durante años, lo que diferenció a Twitter de otras plataformas sociales fue que servía como centro de noticias en tiempo real. Era un lugar para que la gente común leyera e incluso conversara con celebridades, líderes empresariales y otros creadores de noticias.

Muchas de las medidas recientes de Musk en la plataforma amenazan con socavar ese propósito, sin mencionar el ecosistema de información más grande, y no está claro que los esfuerzos mejorarán el negocio de la empresa.

“Twitter nunca ha sido perfecto, tenía muchos problemas, pero era una infraestructura global crítica para la información que Elon Musk ahora está sistemáticamente, francamente, destrozando”, dijo a CNN la expresidenta de Noticias Globales de Twitter, Vivian Schiller, en una entrevista reciente.

Más recientemente, Musk eliminó las marcas de verificación azules heredadas que verificaban las identidades de los usuarios destacados y dijo que, en cambio, las pondría a disposición solo de aquellos que pagan US$ 8 por mes por Twitter Blue con el fin de “tratar a todos por igual”.

“No debería haber un estándar diferente para las celebridades”, dijo Musk en un tuit, a principios de este mes.

Pero la medida puede facilitar que los malos actores se hagan pasar por personas de alto perfil y dificultar que los usuarios confíen en la veracidad y autenticidad de la información en la plataforma. Es más, Musk decidió patrocinar las marcas azules para ciertas celebridades, incluidos Stephen King y LeBron James, creando de hecho exactamente el “estándar diferente” para los usuarios famosos que había dicho que quería evitar.

Ahora, Musk dice que el contenido de los usuarios verificados se promocionará en la plataforma, lo que podría dificultar que los usuarios que no pueden pagar una suscripción, o simplemente no quieren pagarle a Musk por una, encuentren una audiencia en la plataforma. Y el nuevo sistema de verificación pagado no necesariamente eliminará los bots de la plataforma, un problema que Musk dedicó meses a criticar mientras intentaba salirse del acuerdo de adquisición, el año pasado, según Filippo Menczer, profesor de Informática en la Universidad de Indiana y director del Observatorio de Redes Sociales.

“Puedes crear cuentas falsas y pagar US$ 8 [por una marca azul]… así que si eres un mal actor bien financiado, puedes hacer más daño ahora que antes”, dijo Menczer. “Y si eres es una fuente confiable y no estás bien financiada, tu información no será tan visible como antes”.

Menczer agregó que el resultado podría ser “menos libertad de expresión, porque estás ahogando el discurso de la gente común por parte de personas que tienen las habilidades técnicas o el dinero para manipular el sistema”.

La decisión de Twitter de cobrar a los usuarios por su API también dificultará que los investigadores identifiquen y adviertan a la plataforma sobre actividades no auténticas, dijo Menczer, y podría interrumpir otros usos positivos de la plataforma que contribuyeron a su reputación como centro de noticias. Las agencias meteorológicas, por ejemplo, han advertido que el cambio podría dificultarles la publicación de alertas meteorológicas de emergencia automatizadas.

Eliminación de anunciantes y usuarios de Twitter

Cualquier red social vive o muere en función de su capacidad para retener y atraer usuarios, y hay motivos reales para que Twitter se preocupe.

Varios usuarios, celebridades y organizaciones de medios han dicho que planean abandonar Twitter debido a los recientes cambios de política de Musk, que –a menudo– parecen haber sido realizados por capricho sin ningún principio real.

NPR, BBC y CBC abandonaron Twitter después de oponerse a una nueva etiqueta controvertida de “medios financiados por el Gobierno” que dicen que era engañosa. CenterLink, una organización mundial sin fines de lucro que representa a cientos de centros que brindan servicios a las comunidades LGBTQ, dijo que ya no usaría Twitter después de que la plataforma eliminó las protecciones para los usuarios transgénero de su política de incitación al odio. Y algunos usuarios de alto perfil, como la activista contra el acoso Monica Lewinsky, han amenazado con abandonar la plataforma por el cambio de la marca azul, ahora que pueden correr un mayor riesgo de suplantación de identidad en Twitter.

Quedan pocas alternativas que ofrezcan características y escala similares a las de Twitter, pero ha surgido una lista cada vez más grande de nuevos competidores desde la adquisición de Musk. Al menos un gran rival, Meta, matriz de Facebook, también ha confirmado que está trabajando en un servicio que se parece mucho a Twitter.

“Casi todo lo que dijo que iba a hacer, lo ha arruinado de muchas maneras”, dijo Miley. “Si no fuera tan dañino para las personas y organizaciones que han dependido de la plataforma, sería gracioso. Pero en realidad no es divertido porque ha degradado la capacidad de las personas para comunicarse de manera efectiva”.

Todo el caos ha dificultado convencer a los anunciantes, que anteriormente constituían el 90 % de los ingresos de Twitter, para que se reincorporaran a la plataforma, después de que muchos detuvieran sus gastos a raíz de la adquisición de Musk por preocupaciones sobre el aumento del discurso de odio, así como por la confusión sobre los despidos y la dirección futura de la plataforma.

Solo el 43 % de los 1.000 principales anunciantes de Twitter a partir de septiembre –el mes anterior a la adquisición de Musk– seguía publicitando en la plataforma en abril, según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower.

Musk, por su parte, ha dicho que el uso de Twitter ha aumentado desde que tomó el control y que los anunciantes están regresando constantemente a la plataforma. Pero debido a que tomó la empresa privada, no está obligado a hacer divulgaciones financieras y los seguidores de la empresa deben creer en su palabra.

La reputación de Musk

Musk construyó su reputación con su trabajo en Tesla, ayudando a lanzar un cambio generalizado de los autos de gasolina a los vehículos eléctricos y haciendo que SpaceX se convirtiera en un gigante del transporte espacial. Ahora, parece estar intentando una revisión similar en Twitter: dar un vuelco al negocio de publicidad digital probado y verdadero a favor de un modelo de suscripción con el que ninguna otra plataforma de redes sociales ha podido encontrar el éxito a gran escala.

“Le doy algo de crédito por probar un modelo de negocio diferente, creo que el modelo de negocio basado en datos de usuario es bastante abusivo”, dijo Luigi Zingales, profesor de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago, aunque Musk también ha intentado mejorar el negocio de publicidad dirigida de Twitter.

Algunas otras empresas de tecnología han seguido su ejemplo en algunos lugares. Meta, matriz de Facebook, copió a Twitter al lanzar una opción de verificación paga. Y Meta, junto con otras empresas de tecnología, han pasado por múltiples rondas de reducción de costos desde el otoño pasado. Twitter parece haber dado cobertura a algunas de estas ideas, y los enfoques, algo más basados en principios de otras empresas, las hicieron lucir mejor en comparación.

Para Twitter y Musk, hay mucho en juego para el éxito: las relaciones de Musk con los bancos y los inversionistas para proyectos futuros podrían depender en parte de su desempeño en la firma de redes sociales, para cuya compra asumió una deuda de miles de millones de dólares. Los bancos “se sentarán y dirán, ¿qué tipo de credibilidad tiene este tipo? ¿Lo encontraremos haciendo estas apuestas arriesgadas que, de hecho, arrojan nuestro dinero por un agujero?”, dijo el profesor de Administración de la Escuela de Negocios de Columbia, William Klepper.

Cualquier cambio en la reputación de Musk desde su tiempo al frente de Twitter también podría tener un efecto dominó en su imperio comercial más amplio, lo que haría que los posibles inversores, reclutas y clientes lo piensen dos veces antes de apostar por una de sus empresas. Los accionistas de Tesla se quejaron recientemente ante el directorio de la compañía de que Musk parece “sobrecomprometido”.

“Su reputación ha disminuido significativamente con Twitter… y una vez que la pierdes, es muy difícil recuperarla”, dijo Klepper. “Sería una buena oportunidad para que [Musk] reconsidere si es o no… realmente material de liderazgo”.

Musk se comprometió en diciembre a dejar el cargo de presidente ejecutivo de Twitter después de que millones de usuarios votaran a favor de su salida en una encuesta que publicó en la plataforma. Pero por ahora, sigue siendo el “Jefe en tuit”.